.jpg)
Кажется, что чем шире ассортимент, тем больше возможностей для продаж. Если компания предлагает стандартные окна, двери, порталы и сложное остекление, может принять почти любого клиента.
Но есть и другая стратегия: выбрать определённую нишу и выстроить под неё весь бизнес. Например, работать только с премиум-сегментом или, наоборот, сделать ставку на типовые окна для квартир.
Обе модели могут приносить прибыль. Разберёмся, чем они отличаются на практике, когда специализация выгоднее широкого ассортимента и как выбрать свою модель.
Что считать нишей в оконном бизнесе
Ниша — это не обязательно премиальные окна и дорогой шоурум. Сегмент можно выбирать по продукту, типу объекта, клиенту или задаче. Главное, чтобы под выбранный сегмент была выстроена вся работа компании: продукт, продвижение, продажи и монтаж.
Стандартные ПВХ-окна для квартир
Небольшой офис продаж с несколькими понятными комплектациями, быстрый расчёт, отработанные замер и монтаж. Менеджер не тратит часы на проектирование каждого заказа, а монтажники быстро и чётко работают с похожими конструкциями. Такая компания зарабатывает за счёт скорости и объёмов.
Клиента ищут там, где спрос уже сформирован: в поиске и на картах, на классифайдах, в локальной рекламе — в подъездах и лифтах жилых районов, в транспорте. Рекламное предложение максимально конкретное: понятная комплектация, ориентир по цене, срок изготовления или быстрый расчёт. Клиенту важнее быстро понять стоимость и условия, чем изучать десятки вариантов конструкций.
Остекление частных домов
Клиент может обратиться ещё на стадии строительства с планами и чертежами. Ему нужно спроектировать окна для разных помещений, продумать большие проёмы и выход на террасу, сочетание конструкций с фасадом. В одном проекте могут понадобиться обычные окна, двери и портальные системы.
Меняется и путь к клиенту. Заказчик загородного дома часто ищет примеры готового остекления и конкретные решения для своего проекта. Поэтому компании нужны портфолио, сайт с реализованными объектами, визуализации, продвижение по тематическим запросам. Дополнительным источником заказов могут стать выставки и партнёрство с архитекторами, дизайнерами и строительными компаниями. Для такой ниши подойдёт и шоурум, где собраны окна, двери, складные и раздвижные системы для загородного дома.
Шоурум для типовых окон и флагманский шоурум для загородного остекления: формат зависит от ниши
Работа с застройщиками
Если компания работает в основном с застройщиками, на первый план выходят возможность выполнять крупные заказы, точно рассчитывать их стоимость, соблюдать график поставок и организовывать работу на строительном объекте. О специфике работы с застройщиками мы рассказывали в статье «3 шага, чтобы продать застройщику качественные окна».
Есть и более узкие ниши: производство, которое работает только через дилеров и не развивает собственную розницу, ремонт и модернизация окон, противовзломные конструкции.
Например, компания специализируется на противовзломных конструкциях для частных домов и первых этажей. Ей нужно разбираться в классах взломостойкости, подбирать фурнитуру, армирование и стеклопакеты с триплексом, а менеджерам — уметь объяснить клиенту, за что он платит. К монтажникам тоже предъявляют повышенные требования: от качества установки зависит, выдержит ли окно попытку взлома.
Что даёт специализация
1. Проще найти своего клиента. Компания понимает свою аудиторию и знает, какое предложение сработает. Компания, которая участвует в тендерах застройщиков, не тратит силы на рассказ о преимуществах окна — она оформляет заявку точно по техническому заданию и дополнительным требованиям заказчика.
2. Быстрее накапливается экспертиза. Похожие задачи повторяются на всех этапах. Замерщики знают особенности типичных объектов, менеджеры — основные вопросы и возражения клиентов. То, что для универсальной компании каждый раз новая задача, для нишевой быстро становится рутиной.
3. Проще стандартизировать процессы. Путь от обращения до монтажа отработан: можно подготовить типовые инструкции для сотрудников, сценарии продаж и контрольные точки, а иногда и готовые расчёты. На каждом новом заказе приходится решать меньше задач с нуля.
4. Понятнее, куда вкладывать деньги. Компания может направлять бюджет именно на то, что важно её аудитории. Для массовой замены окон это локальная реклама, удобный офис в жилом районе и быстрый расчёт. Для сложного остекления — шоурум с крупными конструкциями, качественное портфолио, визуализации и обучение специалистов. Бюджет не распыляется между направлениями.
Где ниша становится ограничением
Специализация сужает потенциальный рынок. Компания по остеклению коттеджей может получить запрос на замену двух окон в квартире, но такой заказ плохо впишется в её привычную экономику и процессы.
Сильнее становится и зависимость от выбранного сегмента. Если поток крупных заказов прервался, компенсировать его небольшими заказами сложно: ни реклама, ни продажи не настроены под другую аудиторию.
Ещё один риск — ошибиться с самой нишей. Допустим, компания, решила сделать ставку на дорогое остекление загородных домов: открыла большой шоурум, подготовила экспозицию, обучила сотрудников и вложилась в продвижение. Но не оценила объём рынка — реальных заказов в регионе оказалось недостаточно. Даже хорошо выстроенная работа не компенсирует нехватку покупателей.
Поэтому нишу стоит выбрать не по ощущению, что направление перспективное, а после оценки реального спроса, экономики заказов и собственных возможностей.
Что даёт широкий ассортимент
Универсальная компания решает противоположную задачу — старается не терять клиентов, с каким бы запросом они ни пришли.
Один заказчик пришёл заменить два окна в квартире. У владельца коттеджа в планах застеклённая террасса. Владельцу цветочного магазина нужна холодильная витрина. Если компания закрывает все эти запросы, у неё больше точек входа для клиентов.
Широкий ассортимент даёт и возможности для дополнительных продаж. Например, клиент строит дачу и сначала приходит только за окнами в дом. Но на участке могут быть веранда, летняя кухня или беседка, которые тоже нужно остеклить. Такие объекты становятся логичным продолжением заказа — подробнее об этом мы писали в статье «Что предлагать дачникам, кроме окон и дверей в дом».
Ещё один плюс универсальной модели — она сглаживает колебания спроса: если в одном направлении заказов становится меньше, это частично компенсируют другие.
Быть универсалом сложнее, чем кажется
Большой ассортимент требует более сложной организации бизнеса. В один день могут прийти заказы на замену типового окна, на панорамное остекление для коттеджа и портальную конструкцию для выхода на террасу. Открыть один прайс и предложить каждому подходящую позицию не получится: у покупателей разные бюджеты, вопросы, критерии выбора и сроки принятия решения.
Различается и продвижение. Реклама с конкретной ценой и сроком приведёт заказчика типового окна, но не заинтересует клиента, который выбирает остекление целого дома. Ему нужны примеры объектов, подробная консультация и уверенность в компетентности подрядчика.
Широкий ассортимент повышает требования и к сотрудникам: менеджерам приходится знать больше продуктов, замерщикам — работать с разными объектами, монтажникам — владеть разными технологиями установки.
Фактически универсальной компании приходится выстраивать внутри одного бизнеса несколько маршрутов: по-разному привлекать, консультировать и вести разные группы клиентов. Это дополнительные расходы на рекламу, обучение и управление.
Как выбрать свою модель
Выбор начинается с анализа уже работающего бизнеса. Стоит оценить четыре параметра:
- Структура спроса. Кто обращается в компанию и какие задачи эти клиенты хотят решить.
- Экономика. Какие направления дают прибыль с учётом стоимости привлечения клиента, трудозатрат, производства, монтажа и возможных рекламаций.
- Компетенции. С какими заказами менеджеры, замерщики и монтажники уже умеют работать особенно хорошо.
- Ресурсы. Хватит ли компании людей, оборудования и управленческих возможностей для широкого ассортимента — или потока клиентов для узкой специализации.
Выбирать между двумя крайностями необязательно. Можно продолжать работать с типовыми окнами, которые дают стабильный поток заказов, и параллельно развивать остекление частных домов. Для нового направления стоит создать отдельную посадочную страницу, собрать портфолио, обучить менеджера и наладить сотрудничество со строителями и архитекторами. Если направление растёт, специализацию можно постепенно усиливать.
Одна и та же профильная система работает в разных нишах — меняются продвижение, продажи и монтаж
Какую бы модель ни выбрала оконная компания, VEKA позволяет собрать под неё предложение: от типовых окон для квартир до сложного остекления частных домов и проектов для застройщиков. А чтобы развивать выбранное направление, партнёрам доступны заявки с сайта VEKA через личный кабинет, обучение в учебном центре, консультации технических представителей и готовые маркетинговые материалы.
